OpenAI apareció en Cannes Lions 2026 con un mensaje poco habitual para un laboratorio de IA: somos un negocio publicitario. La chief revenue officer Denise Dresser lo formuló sin rodeos ante directores de marketing y responsables de planificación de medios. El pitch: ChatGPT tiene casi mil millones de usuarios, el 20% de sus consultas tiene intención comercial directa, y los planificadores deberían incluirlo en sus estrategias al mismo nivel que Google o Meta.
La plataforma de publicidad lleva cuatro meses activa. Trabaja con más de 2.000 marcas anunciantes a través de una asociación con Criteo. El único formato disponible es la chat card: un bloque patrocinado con título, descripción, imagen y enlace que aparece debajo de la respuesta orgánica del modelo. Solo es visible en los tiers gratuito y de menor coste; los usuarios de Plus y Pro no ven publicidad. Desde el lanzamiento, las tasas de rechazo del anuncio han caído un 50%. OpenAI afirma que la exposición al formato no altera el comportamiento del usuario.
La diferencia que OpenAI defiende frente a la búsqueda por palabras clave es la intención declarada: el usuario de ChatGPT llega con una tarea concreta, una pregunta específica o una decisión de compra en marcha. David Dugan, responsable de soluciones publicitarias globales, lo resumió así: la gente entra con un trabajo que hacer, es muy intencional. OpenAI ha codificado cuatro principios para el producto: separación clara entre respuesta orgánica y patrocinada, no compartir datos conversacionales con anunciantes, mantener la opción del usuario, y generar valor a largo plazo.
Para los equipos de marketing que planifican presencia en plataformas conversacionales, la pregunta ya no es si ChatGPT es un canal sino en qué condiciones se compra. Las categorías con mayor tracción inicial son viajes, retail, belleza, salud y servicios financieros. OpenAI proyecta 2.500 millones de dólares en ingresos publicitarios en 2026. El canal está en fase temprana, lo que implica CPMs más bajos y formatos menos saturados que en buscadores, pero también métricas de atribución menos maduras.